Kundenveranstaltungen neu definiert

Nutzung von Unternehmensbesichtigungen

Unternehmen suchen zunehmend nach neuen Lösungen im Marketing.

Denn die klassischen Methoden stoßen immer mehr an Grenzen: Komplette Marketingstrategien verpuffen wirkungslos, immer höhere Budgets stehen einer immer geringer werdenden Kundenwirkung gegenüber.

Durch diese Herausforderung haben neue Wege und Methoden erstmals eine Chance, die jahrzehntelang eingeübten Mechanismen des Massenmarketings aufzubrechen.

Insbesondere Kundenveranstaltungen nehmen in den nächsten Jahren ständig an Bedeutung zu:

• Kunden sind mit (Werbe-) Reizen überflutet
• Kunden wollen heute ganz anders angesprochen werden
• Kunden steuern heute die Kommunikation

Kundenveranstaltungen, und dazu zählen auch die traditionellen Werks-besichtungen, Betriebsführungen und Unternehmenspräsentationen werden der veränderten Kommunikationssituation der Kunden eher gerecht, weil:

• Veranstaltungen bieten die Möglichkeit, den Kunden genau  anzusprechen
• Veranstaltungen zeichnen sich durch eine hohe interaktive Kommunikation aus
• Veranstaltungen dienen dazu, den Kunden und seine Bedürfnisse besser kennen zulernen
• Veranstaltungen prägen den Einfluß auf den Kunden durch die Erlebnisstärke

Aber, Kunden haben genaue Anforderungen an eine professionelle Veranstaltung: thematisch, inhaltlich und ablaufbezogen!

Hintergrund der Unternehmensbesichtigungen

Betriebsbesichtigungen werden in Deutschland seit Jahrzehnten in fast allen mittleren und großen Unternehmen, sowohl im B2B-, als auch im B2C-Bereich durchgeführt.

Bisher wird Unternehmensbesichtigungen in der klassischen Marketing-Kommunikation jedoch kaum Beachtung geschenkt.

Lediglich im Bereich der Public Relations wird auf die Verwendung von Unternehmensbesichtigungen als Instrument zur Imageverbesserung hingewiesen. Grund hierfür ist, daß als Zielgruppen von Betriebs- oder Werksbesichtigungen vorrangig Journalisten, Händler und Investoren gesehen werden.

Die Möglichkeit der Besichtigung bieten fast alle Unternehmen und zwar nicht nur für die eben genannten Zielgruppen, sondern auch für Privatpersonen.

Zu einer Betriebsbesichtigung kommt der Teilnehmer freiwillig und in der Regel aus eigenem Antrieb. Er ist bereit, sich über mehrere Stunden mit dem besuchten Unternehmen auseinander zu setzen. Er möchte mehr über die Herkunft der Produkte erfahren, die er im täglichen Leben nutzt. Er informiert sich über Produkte, die er bisher noch nicht in seine Kaufentscheidung einbezogen hat. Er ist bereit, sich beeindrucken zu lassen und neue Erkenntnisse zu sammeln.

Das Unternehmen kann in einen direkten Dialog mit den Teilnehmern treten, wichtige Marktinformationen und Kundendaten sammeln, Interessenten und Neukunden gewinnen, sowie bereits bestehende Kundenbeziehungen verstärken oder reaktivieren.

Mittels gut durchdachter Vor- und Nachbereitung und einer erlebnisreich gestalteten Durchführung der Betriebsbesichtigung, z.B. durch die Möglichkeit die hergestellten Produkte zu probieren oder zu testen, kann nachhaltig die Kaufentscheidung der Teilnehmer beeinflußt werden.

Formen von Unternehmensbesichtigungen

Unternehmensbesichtigungen treten in verschiedenen Formen auf. Es kann zwischen  internen und externen Veranstaltungen unterschieden werden:

• Interne Events betreffen die Führungskräfte und Mitarbeiter des Unternehmens, z.B. Jubiläen, Festakte und Außendienstkonferenzen
• Externe Events wenden sich an aktuelle und potentielle Endkunden oder Absatzmittler, z.B. Messen, Vorstellungen neuer oder verbesserter Produkte, Eröffnung neuer Geschäftsräume usw.

Hausmessen:

Eine Hausmesse ist meist über mehrere Tage angelegt. Unternehmen nutzen diese Form, um sich, z.B. nach einem Umzug allen Geschäftspartnern zu präsentieren. Dabei wird in der Regel auch ein umfangreiches Programm geboten. Besucher können Fachvortrage hören, neue Produkte kennen lernen oder sich an freien Diskussionsrunden beteiligen.

Produktpräsentationen:

Zu der reinen Produktpräsentation werden in der Regel nur ausgewählte Personen geladen. Hier steht im Vordergrund, meinungsbildende Persönlichkeiten, wie z.B. Investoren oder die Presse vom Produktnutzen der Innovation zu überzeugen.

Tag der offenen Tür:

Zu einem „Tag der offenen Tür“ ist jedermann eingeladen. Unternehmen und andere Organisationen, wie z.B. Hochschulen, öffnen sich an diesem Tag für die breite Öffentlichkeit.

Werks-/ Betriebs-/ Unternehmensbesichtigungen:

Sie finden in den meisten Unternehmen zu regelmäßigen Terminen statt, wöchentlich oder sogar täglich. Prinzipiell können sie für sehr viele verschiedene Zielgruppen eingesetzt werden. Gegenüber den anderen Formen bieten Besichtigungen die Möglichkeit einer genauen Zielgruppenansprache durch den Einsatz von zielgruppenorientierten Konzepten. Zielgruppen von Unternehmensbesichtigungen

Da Unternehmensbesichtigungen in der Regel für jedermann nutzbar sind,  stehen Unternehmen hierbei sehr unterschiedlichen Teilnehmergruppen gegenüber.

Selbstverständlich ist es jedem Unternehmen selbst überlassen, für wen es die Besichtigungen durchführen möchte.

Da unterschiedliche Besucher aus unterschiedlichem Anlaß und mit unterschiedlichen Erwartungen in ein Unternehmen kommen, ist es wichtig, daß sich die gastgebenden Unternehmen über deren Ziele im Klaren sind.

Die wichtigsten Zielgruppen sind:

• Kunden/Interessenten:
  Kunden suchen die Nachkaufbestätigung. Sie wollen sich vergewissern, daß sie mit dem bereits erworbenen Produkt und dem damit verbunden Image, das auch über den Hersteller transportiert wird, die richtige Entscheidung getroffen haben. Interessenten wollen sich auch über neue/interessante Produkte informieren und sehen, daß sich der Hersteller um sie bemüht und sie als Kunden gewinne. will.
• Presse/Journalisten:
  Sie wissen, daß ihnen am Tag der Besichtigung nur die Vorzüge des Unternehmens präsentiert werden. Von ihnen wird eine Gegenleistung, in Form einer positiven Schlagzeile erwartet. Um so mehr erwarten Journalisten beeindruckt und besonders fürsorglich behandelt zu werden.
• Öffentlichkeit/Fachöffentlichkeit:
  Es darf eigentlich nicht sein, daß ein Teilnehmer dieser Kategorie zugeordnet wird. Letztendlich ist jeder Besucher am Unternehmen interessiert, sei es als zukünftiger Mitarbeiter, als potentieller Neukunde oder als Weitervermittler des präsentierten Firmenimages.
• Schüler/Studenten:
  Bei dieser Zielgruppe sind weniger die Produkte und Dienstleistungen, als vielmehr die Berufschancen und Arbeitsbedingungen, die das Unternehmen bietet von Interesse.  Hier stehen  Informationen über Ausbildungs-, Einstellungs- und Aufstiegsmöglichkeiten im Vordergrund.

Motive für Unternehmensbesichtigungen

Die Gründe an einer Unternehmensbesichtigung teilzunehmen sind von Zielgruppe zu Zielgruppe verschieden: Kunde will den Kauf bestätigen!

Der Teilnehmer hat bereits ein Produkt oder eine Dienstleistung erworben. Er erhofft sich, bei der Unternehmensbesichtigung weitere gute Gründe zu erfahren, die seinen Kauf bestätigen. Gleichzeitig interessiert er sich für andere Produkte des Unternehmens und für Innovationen. Da er bereits eines der Produkte kennt, stellt er fragen, die sehr speziell sein können. Er hält Ausschau kompetente Ansprechpartner und erfahrene Experten.

Journalist soll wichtigen Artikel schreiben!

Anläßlich einer Produktneueinführung setzt das Unternehmen durch die Besichtigung mit Journalisten auf eine zahlreiche und positive Berichterstattung. Journalisten wissen genau, daß ihnen bei Besichtigungen auch mal etwas „vorgemacht“ werden kann. Alles, was bei dieser Führung nicht optimal verläuft, könnte negativ auf das Unternehmen zurückfallen.

Bürger aus der Umgebung wollen sich einmal umschauen!

Die Bürger in er Nachbarschaft des Unternehmens sind stets daran interessiert, was so hinter den Mauern der Fabrik vor sich geht. Nicht alle sind auch Mitarbeiter des Unternehmens oder kenne jemand aus dem Betrieb. Deshalb ist es interessant, wie sich die Produktion entwickelt, wie Sicherheits- und Umweltfragen behandelt werden bzw. was das Unternehmen für die Förderung des Standortes und die Menschen für Konzepte hat.

Eine Schulklasse kommt zu Besuch!

Schüler interessieren sich nicht für detaillierte Zahlen und Daten des Unternehmens. Sie wollen sehen, wie sich die Maschinen bewegen, welche Ausbildung man nach dem Schulabschluß absolvieren muß, um dort arbeiten zu können oder freuen sich darauf die im Unternehmen hergestellte Limonade probieren zu dürfen.

Bewerber wollen sich ein Bild machen!

Wirbt ein Unternehmen auf Hochschulmessen oder anderen Plattformen für Besichtigungen für Absolventen, muß es sich auf Fragen gefaßt machen, die weit an den hergestellten Produkten und Arbeitsabläufen vorbei gehen. Von Interesse ist, ob das Unternehmen einen sicheren Arbeitsplatz bietet, in wie weit die Unternehmensphilosophie im Unternehmen gelebt wird, wie die Aufstiegs-, Fort– und Weiterbildungsmöglichkeiten sind oder wie ein „normale“ Arbeitstag aussieht. Der beste Ansprechpartner für Absolventen sind leitende Mitarbeiter aus den jeweiligen Bereichen.

Potentiale von Unternehmensbesichtigungen

Es gilt zu konkretisieren, welchen Umfang der  Überblick haben soll, den sich die  Besichtigungsgruppe vom Unternehmen wünscht.  Jeder Teilnehmergruppe hat andere Interessen und verfolgt unterschiedliche Ziele.

Ein weitestgehend standardisiertes Programm kann durch entsprechende Präsentationen der Teilnehmergruppe angepaßt werden.

Einzelne Bestandteile der Unternehmensbesichtigung können je nach Teilnehmergruppe ausgetauscht werden, ohne den eigentlichen Rahmen ändern zu müssen.

Durch eine gute Kenntnis der Teilnehmerbedürfnisse läßt sich der Erfolg der Besichtigung also enorm erhöhen.

Je mehr das Unternehmen über die einzelnen Teilnehmer einer Besichtigung weiß, desto individueller kann eine Führung abgestimmt werden, so daß ein Besuch zu einem ganz persönlichen Erlebnis wird.

Wichtig ist dabei, daß sich Unternehmen auch die Zeit nehmen, für jeden Kunden ein individuelles Programm zu entwickeln, basierend auf den Wünschen, die der Kunde bereist kommuniziert hat.

Wesentlich wirksamer sei die Zusendung von Informationsmaterial nach dem Besuch. Der Besucher würde so erneut an das Erlebnis der Besichtigung erinnert und viel wahrscheinlicher das Material auch aufbewahren Erfolge von Unternehmensbesichtigungen

Veränderte Wettbewerbssituation – physikalisch identische Produkte – emotionale Aufladung der Produkte.

Nicht nur der Produkte als solche, auch Sympathie für die Marke und für das Unternehmen erwecken. Unternehmensbesichtigungen als Mittel, um Vertrauen in die Produkte zu wecken, physikalische Qualität ist ja im voraus nicht zu überprüfen, Vertrauen schafft Spielräume für Preisgestaltung.

Unternehmensbesichtigungen als integriertes Marketingmittel zu nutzen, muß in den gesamten Marketing-Mix passen und darf auf keinen Fall im Widerspruch zu anderen Maßnahmen des Unternehmens stehen.

Die Teilnahme an Unternehmensbesichtigungen soll Vertrauen und Sympathie erwecken.

Vertrauen in die Qualität des Produktes, das der Kunde dann kaufen soll. Sympathie zur Marke und zum Unternehmen. Soziales Engagement des Unternehmens – wie wird mit den Mitarbeitern umgegangen?

Wer mag schon ein Produkt eines miserablen Arbeitgebers kaufen – und noch wichtiger: Wer mag schon nach außen zeigen daß er ein Produkt eines ungeliebten Anbieters bevorzugt – Außenwirkung des eigenen Konsums.

Letztlich geht es darum, auch in der „Dienstleistung“ der Unternehmens-besichtigungen Werte und Tugenden zu etablieren, die der Kunde exzellenten Produkten zuweist und die dafür sorgen, das die Eigenschaften einer Marke assoziiert werden.

Denn das Wissen und Vertrauen in eine Marke sind Wegbereiter für die Bevorzugung vor anderen Anbietern und die Treue zum Unternehmen.

 

Autorin Silvia Schaaf Wilhelm-Kuhr-Straße 87 b D-13187 Berlin Fon: + 49 (0) 30 / 417 19 296 Fax: + 49 (0) 30 / 417 19 297 Quelle: X [iks] Institut für Kommunikation und ServiceDesign® ePost: Silvia.Schaaf@DieServiceForscher.de Ergebnisse aus der Studie „Presenting Service!“